發布時間：2022-11-10
近日，摩西投行得知上海上美化妝品股份有限公司(下稱“上美集團”)遞交更新后的招股書，擬香港主板IPO上市，摩根大通、中金公司和中信證券擔任其聯席保薦人。
上美集團旗下的美妝品牌韓束和一葉子廣為人知，二者曾頻繁出現在電視熒幕上。梳理公司發展歷程，上美集團自2002年10月成立上海黎姿化妝品有限公司以來，20年間幾乎沒有錯過任何一場營銷盛宴，密集登陸電視購物頻道、蹭韓流、重金聘請代言人、冠名熱播節目、鋪天蓋地地投放廣告，跨界微商，如今頻繁做客電商直播間，借勢國潮文化。
招股書數據顯示，上美集團的營銷費用幾乎占到當期業績的一半，近3年半以來總共砸下廣告費超過50億元。與龐大的營銷支出相比，公司的利潤水平較低，今年上半年僅錄得利潤6280萬元，凈利率5%。在”燒錢“換規模的模式下，上美集團極度渴求資金。
砸重金冠名請代言，”鈔能力“收割流量
成立二十年來，上美集團始終在追趕營銷潮流：砸錢買流量，打響知名度。追溯上美集團的營銷推廣歷程，可以看到中國品牌營銷變遷史的影子。
公司在品牌打造上別有用心，蹭韓流式命名讓不少人誤以為韓束是韓國品牌。2005年上美集團甚至還成立韓國韓束株式會社有限公司。
緊接著，韓束進入了激進的擴張時代，狂砸電視購物頻道獲取第一桶金，在江蘇好享購、湖南快樂購、浙江好易購等30多家電視購物頻道中頻頻亮相。創始人呂義雄在2013年接受媒體采訪時表示，2011年韓束占到整個化妝品市場的38%。
初嘗甜頭后，韓束的營銷大戰打得愈發猛烈，開啟明星代言模式，通過贊助、冠名、投放硬廣等方式傍身綜藝影視。2009年邀請了韓國當紅影視明星崔智友代言，彼時崔智友連續主演了電視劇《美麗的日子》《冬季戀歌》《天國的階梯》，風靡亞洲。
真正讓韓束一炮而紅的是成為熱播綜藝的“標王”。2014年和2015年，韓束分別斥資2.4億元和5億元冠名《非誠勿擾》，巨額廣告費刷新了中國電視史記錄。緊接著韓束成為《花樣姐姐》《蒙面歌王》座上賓，押寶爆火電視劇《上陽賦》《贅婿》《安家》和《三十而已》等。
呂義雄曾直言：“打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告就很難做成品牌。”他認為電視廣告低于1.5億元就不要打了，打了也出不了什么聲響。
在明星代言方面韓束也出手闊綽，截至2015年，韓束已經簽約了林志玲、郭采潔、鹿晗、謝霆鋒、楊穎等頂流明星代言。
韓束猛砸廣告高舉高打的打法復刻在了一葉子品牌上，后者冠名綜藝節目《火星情報局》《明日之子》《這就是街舞》，并植入電視劇《三生三世十里桃花》《贅婿》等。
在銷售渠道拓展上也展現了上美集團借勢的能力。2014年9月韓束開拓了紅極一時的微商渠道，宣稱發展了10萬人的微商代理團隊，時任韓束微商CEO陳育新透露創下“40天銷售一個億”的業績，因此韓束一度被冠以日化行業“第一微商”的稱號。2015年微商深陷傳銷質疑而被迫熄火，韓束緊急撤掉微商事業部。在本次披露的招股書中，對于韓束的微商傳播只字未提。
上美集團的“鈔能力”并非戰無不勝。上美集團的代表作是韓束和一葉子，紅色小象是最近幾年力捧的母嬰品牌，三者合計貢獻超過90%的收入。梳理上美集團的發展歷程，其曾試水其他品牌遭遇折戟，被迫轉變經營戰略。
2010年前后，上美集團擁有韓束、一葉子、黎姿和肌漾四大品牌，2012年上美集團開始收縮戰略，聚焦品牌和品類，集中火力猛推韓束“紅BB霜”，后來成為明星產品。
近幾年再次將戰略轉向多品牌運營，拓寬產品品類。上美集團曾經探索彩妝品業務虧損了1.1億元，直到2018年底決定該業務營運，專注開發護膚及母嬰產品。
2019年推出敏感肌護膚品牌“高肌能”和孕肌護理品牌“安彌兒”，2021年洗護品牌“極方”面世。今年5月繼續開發了嬰童敏感肌的功效護膚品牌“一頁”，6月推出敏感肌護膚品牌“安敏優”。但這些品牌激起的水花并不大。
營收凈利暴降31%，突擊派息雪上加霜
重金投入營銷狂刷品牌存在感的另一面，上美集團財務負擔沉重。2019年至2022年上半年，上美集團的銷售及分銷開支分別為13.2億元、15.4億元、15.7億元、6.1億元，分別占收入的46%、45%、43%、43%及48%。與之形成鮮明對比的是占比極低的研發成本，報告期內分別占收入的3%、2%、3%及4%。
大力營銷并未給上美集團帶來穩定持續的業績增長。
2019年至2021年，上美集團分別實現年度營收28.7億元、33.8億元、36.2億元，2020年和2021年的營收同比增長率從18%跌落至7%。2022年上半年業績急轉直下，期內錄得收入12.6億元，同比銳減31%。上美集團解釋稱，主要由于COVID-19對在上海的生產及交付的影響引致。
2019年至2021年公司年度利潤分別為5940萬元、2億元和3.4億元，今年上半年錄得利潤6280萬元，同比暴降64%。在對應報告期內，公司的凈利率保持在低位運行，分別為2%、6%、9%和5%。
招股書暴露了更多風險。報告期內，上美集團的存貨周轉天數從188.8天增加至259.7天。2019年、2020年、2021年和2022年上半年分別錄得存貨減值及報廢6980萬元、5780萬元、6690萬元和2150萬元。
財務數據反映出上美集團面臨的資金壓力越來越大。2020年至2022年6月，現金及現金等價物持續減少。公司解釋稱，2021年主要由于償還銀行貸款2.9億元產生融資活動現金流出。截至今年6月30日，公司現金及現金等價物為1.2億元，低于2021年年底的數值。
資產負債比率經歷大幅下降后又出現反彈。2020年、2021年及20221年上半年資產負債比率分別為93%、30%和54%。
現金流不充裕，上美集團卻在2022年4月股東大會上向全體股東宣派現金股息2億元。其先后已于2022年5月、2022年6月、2022年7月及2022年8月累計派付現金股息9760萬元，剩余部分預計將于公司上市前完成派付。
對賭失敗回購股份，資本是蜜糖也是砒霜
上美集團通過“燒錢”營銷換規模，但利潤遠遠不足以覆蓋營銷費用，需要源源不斷的外部資金來支撐運營。公司曾獲得知名資本和大佬站臺支持，但也為此付出了代價。
2015年，上美對外宣布獲得4億元融資。宣傳照顯示，曾任中信資本高級董事總經理曾之杰、聯新資本創始合伙人曲列峰，以及上海家化前董事長、希美資本葛文耀出席了上美集團融資發布會。
招股書披露的信息顯示，白沙興盛(香港)投資有限公司(下稱“白沙興盛”，現已注銷)業內推測是中信資本下屬公司，其以2500萬美元認購4.66%股權，上海聯毅投入8000萬元獲得2.42%股權，上海希美投資中心(有限合伙)(下稱“希美投資”)注資7000萬元持股2.12%。
呂義雄懷抱壯志雄心，同年將韓束改名為上美集團，并放出豪言計劃于2018年完成上市。
為什么是2018年登陸資本市場？招股書揭開了融資協議背后的秘密。根據2015年3月簽署的出資協議，倘若公司未在2019年12月31日前提交合格招股書，A輪股權應由公司或控股股東贖回，價格為每年10%的復利的金額減去累計股息。
上美集團未能如期提交合格招股書及上市，2020年2月，其分別與白沙興盛及上海聯毅簽署股權回購協議購回股份。
相關支出在財務報表中被記為金融負債，2019年上美集團其他負債結余為出資的本金額3.2億元，以及利息1.8億元，合計約5.1億元。2019年流動負債凈額高達8.7億元，流動負債總額22.2億元，凈資產負債比率為108%，顯著高于其他報告期的凈資產負債比率。
白沙興盛和上海聯毅退出后，希美投資通過置換股權留在上美集團。2020年10月，上美集團與希美投資達成補充協議，上美集團不再承擔A輪出資協議項下的任何贖回義務，相關其他負債1.2億元轉入資本儲備。在上美集團完成上市前，希美投資持有2.12%股權。
2020年10月，上美集團還完成4.3億元B輪融資。其中雅戈爾投資以1.5億元獲得2.31%股權，張懷安投資1.5億元拿下2.31%股權。招股書介紹，張懷安是經由希美投資介紹。天眼查資料顯示，張懷安間接持有希美投資股份。
直到次年2月，上美集團才正式邁出上市資本化的步伐，其與中信證券簽署上市輔導協議，擬闖關A股IPO。排隊無果后，今年1月上美集團轉道港交所謀求上市，沖刺港股國貨美妝第一股。遞交的招股書失效后，其于10月再次遞表。
上市前，呂義雄是上美集團實控人，合計持有91.27%的股份，其中直接持股40.96%，并通過紅印投資、上海韓束、南印投資及上海盛顏間接持股50.31%。
按照規劃，上美化妝品此次上市募資將用于品牌建設、提升研發能力、加強生產及供應鏈能力、增加銷售網絡的廣度和深度、改善數字化及信息基礎設施、投資或收購對業務有協同作用的公司、營運資金及其他一般企業用途。
在近日為“雙11”預熱的綜藝節目《所有女生的OFFER 2》中，直播帶貨“一哥”李佳琦談及對韓束的印象是價格和無數的贈品。韓束的產品能夠看出模仿的影子。韓束推的是什么？別人什么賣得火就做平替？李佳琦直言，一個品牌還是需要硬實力，走長線發展的道路。
上美集團除了大力營銷之外，需要找到更穩固的護城河。